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16年倒計時:谷歌會成為下一個雅虎嗎?

2016年8月12日 15:42
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北京時間8月12日消息,據外媒報道,作為互聯網時代的代表,谷歌和雅虎師出同源卻有了不同的命運,于是許多人會問,谷歌也會重復雅虎的悲慘命運嗎?答案是:非常有可能。

落架的鳳凰不如雞,雅虎在各路媒體眼中早就成了個失敗的代名詞,如今已經沒人愿意去追憶曾屬于它的那些輝煌時光了。

不過翻看過去的老雜志,我們會發現無數對雅虎阿諛奉承的辭藻。1998年的《財富》雜志就寫道:“雅虎贏得了搜索引擎之戰,未來必成大器?!碑敃r雅虎只有4000萬用戶,但2年過后,這一數字激增到了1.85億。

后面的故事無需贅言,雅虎大廈轟然倒塌的案例未來一定會成為商學院的經典案例。許多人認為雅虎錯失吞并Facebook和谷歌的良機是其最終倒下的原因,有人卻認為當時它應該委身微軟。不過,雅虎的案例留給人們最有價值的遺產是對其成長和衰落歷程的思考,如何避免走雅虎的老路成了各家公司都該思考的問題。

既然說到了這個問題,我們自然會想到與雅虎模式類似的谷歌,這個不可一世的搜索巨頭會像雅虎一樣在16年后跌落深淵嗎?

16年倒計時:谷歌會成為下一個雅虎嗎?

2016年的谷歌=2000年的雅虎?

確實,谷歌當下的表現真是無懈可擊。在最新的財報中,它再次超出了華爾街的預期,今年搜索巨頭的市值更是數次超過蘋果,其移動廣告收入的增長更是令人羨慕,谷歌在數字廣告領域已經趟出了一條新路。不過,繁華的背后,正有一股暗流涌動。

雖然谷歌在數字廣告業取得了巨大成功,但該行業正在陷入混亂,其變化速度簡直無法想象。未來,谷歌能否繼續維持它在該行業的統治地位,現在沒人敢給出肯定的回答。

從現在的市場風向來看,谷歌其實走了一條違背主流的道路。它的精力依然集中在瀏覽器和網頁的數字廣告市場,殊不知,整個產業的重心正在向應用和內容上傾斜。谷歌的廣告依然依靠傳統的搜索來展現,它還停留在靠設計吸引用戶的階段,其精確投放的效果與新的推廣型廣告根本不可同日而語。而與谷歌相比,其數字廣告戰場上的老對手Facebook則走對了路,它們更注重用戶的參與和體驗。

如果沒了數字廣告這一支柱,谷歌還能挺住嗎?

打擾性廣告讓位于參與性廣告

這條建議對所有公司都適用。廣告作為一個產品的載體,其最大的作用就是吸引用戶購買。不過研究數字顯示,看到廣告后,只有0.5%的用戶會選擇點擊。在各種廣告攔截軟件的作用下,甚至有50%左右的用戶根本看不到網頁上的廣告。

這樣一來,廣告主就不得不在更多的網頁上投放廣告,因此用戶加載網頁的時間不斷變長,用戶體驗根本無從談起。長此以往,這種粗暴的打擾性廣告越來越不得人心,廣告的轉化率變得更低了,同時它也促成了廣告攔截應用的爆發性增長(去年增長41%)。

眼下,廣告主與用戶之間的矛盾已經到了臨界點,如果兩方各不退讓,最終大家會面臨雙輸的局面。因此,許多反應迅速的品牌開始尋求更有效的媒體來投放廣告,它們的主要目標是提高品牌知名度和用戶的購買意愿。

自此,新的推廣型廣告應運而生了。這種廣告會為用戶提供一些有價值的內容,用戶參與度提高了,推廣效果自然也就有了保證。

谷歌也看到了這一趨勢并作出了相應改變,但它們的產品經理并沒有看透這一趨勢,其推廣型廣告并沒有為用戶帶來什么價值,相反,各種騙點擊的大號按鈕依然遍布整個頁面。

如果趕不上內容營銷的順風車,未來谷歌就會丟掉潛在的增長點,這樣離雅虎的軌道就越來越近了。

用戶習慣從搜索轉向探索

谷歌在搜索業務上占有絕對的統治地位,不過在全民參與的內容時代,搜索不再是人們獲取信息的唯一渠道了。在流量吸引能力上,Facebook早已成功超越谷歌,搜索欄正在讓位于用戶的探索欲。營銷大師賽斯·高汀稱,搜索中“你知道你自己要找的是什么”,但探索可不同,“用戶不知道自己在找什么”。而谷歌在這一巨大轉變中,正在逐漸掉隊。

自2012年以來,谷歌的月度搜索次數都保持在1000億次左右,幾乎沒有增量,平均到用戶頭上,每人每天才搜索一次。與之相比,用戶每天花在Facebook上的平均時間卻達到了50分鐘。既然在Facebook上就能得到自己想要的,用戶為什么還要去搜索呢。

搜索的習慣逐漸被訂閱替代

推廣型內容能在Facebook上火起來,一個重要的原因就是用戶在移動平臺上花的時間越來越多了,他們更喜歡通過訂閱獲取信息,而非傳統的網頁瀏覽(只占15%的時間)。

為了應對這一改變,谷歌推出了AMP移動網頁加速計劃。實話來說,AMP是個很棒的計劃,但它跟內容訂閱沾不上半毛錢的關系,谷歌只不過給瀏覽器做了個提速。

華爾街非??春霉雀璧奈磥?,但即使谷歌手握世界最流行的移動操作系統安卓,其在移動業務上的成功依然是建立在現有的搜索業務基礎之上的,谷歌只不過將它從桌面端遷到了移動端而已。如果用戶改變了傳統的搜索習慣,谷歌的帝國馬上就會煙消云散。

未來一切靠自己

雖然谷歌與雅虎的主營業務類似,但它在許多方面有著更大的格局。同時,谷歌也通過不斷的變換策略打造出了YouTube和安卓等一系列成功的產品。

眼下,如何通過數字內容變現成了谷歌需要解決的當務之急,如果不能做到以人為中心,全力提高內容質量和用戶參與度,恐怕這艘巨輪會逐漸偏離航向,走上雅虎的衰敗之路。


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